中国传媒行业未来发展趋势分析

    随着国内用户红利逐渐消失，传媒行业从产业层面到资本层面都经历了一整年的消化期，整体增速有所放缓。但从行业细分领域看，由于用户内容付费意愿提升、互联网加速传媒企业的转型和并购等因素，传媒部分新兴细分行业仍保持高速增长。18年建议关注影视、数字阅读、游戏、广告等具有成长性的传媒细分行业，并积极布局细分行业中低估值、业绩优的白马股。

    影视方面，在票房回暖，国产电影质量提升的背景之下，随着城镇化的推进、三线城市及以下城市观影人次有望进一步增长；此外，随着我国消费升级持续，居民娱乐消费支出增多，人均观影次数有望继续增长。两大核心驱动有望带动票房保持增长。因此，优质电影制作、发行商将显著受益。由于观剧习惯的互联网化、IP热潮的兴起、新媒体的迅速发展等因素的影响，2014年以来网生内容市场快速增长，网络剧“爆款”频现，影响力提升显著，市场规模也不断高速增长。此外，随着视频付费用户增长，未来中国视频付费市场想象空间巨大，从而也有望进一步带动网剧市场的发展。

    游戏方面，虽然目前网络游戏整体增速有所放缓，但是随着移动互联网渗透率的提高和智能手机的普及，我国移动游戏的市场规模仍保持高速增长，是目前行业增长的主要驱动力。此外，随着我国游戏厂商纷纷出海拓展海外市场份额以及电竞游戏的逐渐兴起，游戏市场规模有望继续保持增长。因此，具有游戏“研运一体”实力并且积极拓展海外市场的公司有望受益。

    数字阅读方面，由于我国读者付费意识的提升，付费用户和APRU值进一步增长。此外，国家对网络版权的维护力度加大，使得近年来数字阅读行业维持爆发增长态势。数据显示，2016 年我国数字阅读行业市场规模达120 亿元，同比增长25.0%，最近五年年均复合增速达34.76%。数字阅读用户规模不断扩大，从2012 年的2.33 亿增长至2016 年的3.33 亿，年复合增长率9.33%。此外，随着IP价值的凸显，网络文学IP的游戏、影视衍生开发也有网继续带动数字阅读保持高速增长。

    广告方面，由于传统广告媒体受到新媒体广告的冲击，市场规模逐步萎缩，导致市场整体增速放缓，但从细分领域来看，影院广告、电梯广告、互联网广告等新媒体仍具有增长空间。数据显示，1H17，影院广告、电梯广告、互联网广告增速分别为19%、18.9%、14.5%，可见这些新媒体已取代传统媒体成为广告行业的增长动力。因此广告方面，建议关注影院广告、电梯广告、互联网广告等细分领域。

    从国外的发展经验来看，并购是一种企业快速扩张的途径，在并购的过程中不断扩大核心内容资源，同时可以在平台的运营模式上不断创新。并购后一般具有规模经济和协同性，丰富的内容可以提升用户粘性，带来巨大的新市场空间。2015 年是传媒行业并购发起的峰值时段，行业内共发起195 起并购，交易金额超过1100亿元。而随着证监会收紧了并购重组标准，2016年传媒行业并购趋势放缓，全年仅发起141起并购，同比下滑28%，交易金额仅为765亿元，同比下滑33%。2017年传媒行业并购交易金额达到541亿元，并购交易数量有所回升达到168起。具体到细分行业来看，其中电影与娱乐和广告行业并购交易金额最大，分别为220亿元和108亿元。

传媒行业2017年整体并购交易数量有所回升

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2017-2022年中国传媒市场深度调查及发展趋势研究报告》

传媒行业2017年并购交易情况（按季度）

资料来源：公开资料整理

    虽然传媒行业并购总体情况自2015年达到顶峰之后有下滑趋势，但具体到新三板传媒行业来看， 2015年-2017年涉及新三板传媒公司的并购事件（控制权变更）数量分别为13、6和33起，CAGR超过59%。随着新三板挂牌传媒公司逐渐增加以及并购需求增多，预计到2020年涉及新三板传媒公司的并购事件有望超过100起。同时国内文化媒体产业可以寻求海外上市和寻求海外战略投资者等融资途径。目前我国文化传媒产业总产值远低于发达国家，国内能源电信等行业在海外融资较为活跃，而文化企业海外上市相对较少，随着我国文化体制改革的深入，我国的文化传媒企业可以借鉴腾讯、盛大网络和分众传媒等企业的海外上市经验，打破当前的沉寂状态。

2015年-2017年新三板传媒公司的并事件数量（剔除失败案例）

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    在涉及控制权变更的新三板传媒案例中看到大部分为新三板传媒公司收购自身产业链上下游相关资产，说明新三板传媒公司本身也在通过并购来发展壮大。

    二、影视：优质国产大片带动票房回暖，网剧付费时代全面到来

    （一）电影行业回顾：电影市场经过16年后触底后，17年回暖迹象明显

    数据显示，我国电影票房市场在过去十年中保持高速增长的态势。国内电影票房从2007年的33.27亿元增长到2016年457.12亿元，年均复合增长率达到33.80%。观影人次从2007年的0.71亿，增长2016年的13.72亿，年均复合增长率达到34.47%。中国电影产业在国民经济新的发展形势下实现了稳健增长。

    2016年在票补减少、影片整体质量不佳等因素的影响下，票房增速出现大幅下滑，同比增长仅为3.7%。2017年，在《战狼2》、《羞羞的铁拳》等优质国产片的带动下，17年票房增速开始回暖。数据显示，17年暑期档的票房达到了163亿，同比增长31%，创下了历史新高；国庆档票房实现23.8亿，与去年同期相比增长50.6%；在暑期档和国庆档的共同助力下，截止11月20日，我国电影票房突破500亿，较去年同期增长15%，全国观影人次达14.48亿，同比增长19%。并且在贺岁档新片的助力下，预计17年全年票房有望达到550亿元，同比增长有望达到20%。

17年1-9月票房同比增长16.5%，票房回暖迹象明显

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    （二）影片头部效应越发凸显，优质内容有望带动观影热情

    从2017年单片票房成绩来看，“内容为王”属性越发突显。暑期档国产优质军旅题材大片《战狼2》以56亿票房成绩问鼎中国票房冠军；《羞羞的铁拳》以22亿票房带动国庆档票房成绩同比增长超过40%；非好莱坞外语片中，《摔跤吧！爸爸》豆瓣评分高达9.1分，并凭借着口碑的力量在国内收获12亿票房。这些现象表明，随着观众对电影质量要求提升，具有优质内容的高口碑作品将成为观众的首选，“内容为王”属性越发突显。随着我国影片内容制作质量的提升，单片票房天花板有望不断提升。

    展望2018年，国产优质IP《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《狄仁杰之四大天王》将陆续上映，有望带动明年国产片票房增长。进口片方面，《复仇者联盟3》、《X战警：新变种人》、《死侍2》、《黑豹》、《海王》等超级英雄系科幻大片亦有望吸引年轻观影人群，预计2018年电影市场有望保持稳定增长。

2018年拟上映影片

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    （三）观影人次及频次将成为行业主要驱动，票房仍具增长空间

    短期来看，随着消费升级，居民娱乐消费支出持续提升以及国产影片质量逐步提升，票房天花板有望不断提升，2018年电影市场仍有望保持15%以上的增速。

    中长期来看，观影人次及频次将成为行业主要驱动。目前，我国城市化率仅为57%，对比发达国家平均80%城市化率水平，我国城市化率仍有较大增长空间，伴随着城市化的推进，城市人口的增长，三线及以下城市的观影人次有望进一步增长。数据显示，截止到11月20日，2017年观影人次已达到14.48亿，同比增长19%，超过去年全年13.7亿人次。此外，对比2016 年及2017国庆档城市票房分布，可以发现，一线城市票房占比持续下降，仅为17.2%；二线城市票房占比最大，但相比2016年也有所滑落，占比39.8%。三线及以下城市则继续扩张，票房占比从2016年的40.2%增长至43.1%，可见三线及以下城市的票房收入是支撑2017年票房增长的重要动力。随着城市化推进以及院线渠道下沉，预计三线及以下城市观影人次有望进一步增长，成为中长期票房主要增长动力。

2017 年三线以下城市票房占比扩大至43.1%，成为票房增长重要动力

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    人均观影次数方面，2016年中国的人均观影频次在1次左右（城镇人口在2次左右），相比于北美3.8次一年，需求端上升空间巨大，随着我国消费升级，居民娱乐消费支出持续增长，并且在优质内容供给持续加大之下，人均观影次数有望达到发达国家水平，是票房中长期增长的另一主要动因。

    （四）基于互联网化、IP 热潮的兴起，网生内容市场实现快速增长

    由于观剧习惯的互联网化、IP热潮的兴起、新媒体的迅速发展等因素的影响，2014年以来网生内容市场快速增长，网络剧“爆款”频现，影响力提升显著。2008至2016年间，网络剧的年产量始终保持稳步增长，尤其是2014 年网络剧产量爆发式增长至205部，2015 年则超过电视剧产量。2016年增速虽然不及2015年，但也同样实现了60.6%高增速。

    1、网剧市场趋向成熟，头部精品化趋势增强

    在经历了2014 年和2015 年的野蛮生长后，网络剧市场在2016年进入成熟期，由原先的“博量”发展转为“品质”发展。相较2015 年网络剧数量超过100%的增速，2016年的增速明显放缓，但优秀头部网络剧播放量只增不减。网剧市场的发展吸引了大量资金涌入，伴随国产高分网剧频出，市场潜力不断体现，多家新三板影视公司看好网剧市场并已参与其中。

部分新三板影视公司代表网剧作品

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    2016年上线网络剧Top50播放总流量为380亿，较2015年增长78%，流量增长势头强劲。其中播放量在20亿以上的网络剧为5部，占比10%，较去年上涨8%，且2016年排名第一的《老九门》的播放量比2015年排在首位的《盗墓笔记》的累计播放量高出60亿，5-10亿播放量级的上线部数较2015年增长10%，其他段位上线部数有所下降或持平，网络剧市场进入强者越强的头部精品竞争时代。

    2、IP网剧数量攀升，播放量急剧看涨

    2014-2016年IP改编剧的数量与播放量涨势明显，IP改编剧数量方面趋势稳健。2016年，全年IP改编剧播出数量为55部，较2014年增幅达189.5%，同比2015年增长48.6%。从播放量角度看，IP改编剧势头强劲，2016年IP改编剧总播放量为490.6亿，较2014年增幅达1535.3%，同比2015年增长227%。整体来看，2016年上线的55部IP改编剧更吸引490.6亿播放量，占全年的55%，IP改编剧的引流效果可见一斑。

部分新三板影视公司优质IP

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    （五）网剧行业驱动：内容精品化带动视频付费用户增长，助力网剧进一步发展

    1、伴随网生内容精品化的发展，视频付费市场进入高速发展期

    2014年中国视频付费用户规模为945万；至2015年，在《盗墓笔记》等会员剧的带动下，付费用户规模迅猛增长，全年付费视频用户规模增长至2200万。数据显示，截止2016年12月，中国视频有效付费用户规模已突破7500万，增速为241%，其中爱奇艺占据行业用户规模的40%,。2017年，爱奇艺、优酷、腾讯、乐视视频等主要视频网站付费会员数量均超过2000万，中国视频付费用户已经超过1亿。目前，国内网民数量已达7亿，会员人口红利的释放还在初期，随着自制内容的不断提升、各平台对不同用户群体的深耕及付费模式的不断创新，2017年中国付费用户规模已破亿，随着付费用户的不断增长，未来中国视频付费市场想象空间巨大。

2017 年中国视频付费用户规模突破1 亿人次

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    2、 “版权购买+自制”精品优质内容，吸引付费用户

    2017年各平台除购买大量版权外，同时均增强了自制内容的投入力度，形成版权+自制双箭齐发的内容布局。数据显示，2016年中国视频付费剧达239部，较去年增长564%，其中网络剧占近5成。网络剧特别是头部自制剧马太效应显著，2016年TOP10自制剧播放量占整体网络剧总播放量的53%，流量继续向头部精品剧集中，其中爱奇艺《老九门》流量过百亿，成年度自制剧流量之王；2017年播出的《白鹿原》、《军师联盟》等剧的投资额便分别高达2.2亿和4亿，制作精细引来观众一致好评，点击量也同样突破60亿。随着各大视频平台在网剧内容方面的不断投入，通过“版权购买+自制”精品优质内容的形式，拉动会员增长，视频付费用户的规模有望进一步增长，从而也将进一步带动网剧行业的发展。

    2017年网剧播放量排名

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    三、数字阅读 ：正版化、用户付费意愿提升、IP衍生助力行业实现爆发增长

    （一）数字阅读产业稳步发展，市场规模突破百亿

    随着互联网、移动智能设备的高速发展，自2012年起，数字阅读市场规模持续以较高的速度增长；虽然2015年由于盗版较多等原因增速略有放缓，但随着2016年国家对于正版保护力度的加强以及各大传媒互联网公司对于IP源头关注度的提升，2016年数字阅读市场规模增速升至25%。2012-2016年复合增长率达到30%，预计未来3 年市场将继续保持35%以上速度的高增长。同时，数字阅读用户规模再次大幅增长，2016年用户规模增速升至12.50%，突破3亿人次。

    （二）正版化、用户付费意愿提升为行业内生增长主要动因

    网络文学正版化方面，2016年盗版网络文学如果全部按正版计价，PC 端付费月度收入将增加29.6亿元，移动端付费阅读收入将增加50.2亿元，合计79.8亿元。随着2016年盗版力度的加大，盗版市场规模增速有所下降，由2.57%下降至0.13%，同时盗版市场与正版市场比例大幅下降，正版化成果显著。随着盗版打击力度的持续上升，网络文学正版化将为市场规模提升提供有力支持，并且随着盗版市场逐渐转化为正版市场，数字阅读市场规模仍有巨大上升空间。

    用户付费方面，随着版权意识的提高，数字阅读用户对版权具有更加明显的辨识，为阅读付费奠定了意识上的基础，2016年超过60%的用户在阅读时看正版较多，说明更多的用户意识到版权的存在，随着用户版权意识不断提升，有利于培养用户阅读正版网络文学，带动用户付费增长。

    2016年数字阅读用户中，订阅内容是数字阅读用户最主要的付费方式，接近80%的用户有订阅付费支出，平均每月的花费为68元。约有70%的用户曾打赏作者，平均花费为114元，高于订阅付费，可见用户愿意为优质内容付费，主动以打赏的方式鼓励原创。此外，数据显示，数字阅读的ARPU值从2010年的10元提升到2016年的30元，年均复合增长率达到16.6%，也同样可以表明用户付费意愿在逐步提升。

    （三）影视、游戏等网文IP 衍生为行业内生增长另一核心驱动

    目前，数字阅读变现模式具有两大特点：以付费阅读为基，阅读订阅将长期稳定的提供主要收入，成为最具确定性、长期性的行业之基；以IP 变现为翼，IP 产业链形成的基础上，多重变现为数字阅读行业带来了新的变现渠道，且将成为越来越重要的一大收入来源，是数字阅读市场规模增长的另一核心驱动。

    网络文学IP衍生主要包括影视、网络游戏及动画等产业。影视方面，16年播放量前25的网络剧中与文学IP相关的有17部，包括《余罪》、《老九门》等热播网剧；而IP改编电视剧更是近期的一大热点，16年IP改编剧的数量达到了55部，网络点击量前十的电视剧中有6部为网文改编剧；《微微一笑很倾城》《盗墓笔记》等网文改编电影登上大银幕，且出现了票房超过10亿的作品，标志着网文IP已具备票房号召力。数据显示，由网文IP改编的影视市场规模从2011年的57.4亿元以30.7%的年复合增长率增长至2015年的167.6亿元，随着国家颁布的一系列激励政策开始实施，影视IP市场将会进一步快速增长，预计在2020年将达到573.7亿元，年复合增长率达到27.9%，增长空间巨大。

影视IP 市场增长空间巨大，预计2020 将达到573.7 亿元

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    网文IP改编游戏也是数字阅读主要变现渠道之一，近年来，随着游戏产业的需求不断增加，游戏IP产业也随之不断发展。数据显示，中国游戏IP市场规模从2011年的6.3亿元以67.4%的年复合增长率增长至2015年的49.3亿元，并预计会进一步在2020年达到188.7亿元，年复合增长率达到30.8%。

游戏IP 预计2020 是市场规模将达到188.7 亿元

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    四、游戏：移动游戏市场保持高速增长，电竞等细分领域助力行业保持稳定增速

    （一）中国网络游戏市场规模持续扩大，移动游戏成重要增长引擎

    1、网游市场规模不断扩大，2016年达1789亿元

    2017年，中国游戏行业整体保持稳健发展，预计全年营业收入约为2011.0亿元，同比增长21.2%。主要得益于三个方面：1、从硬件上看，光纤网络和移动4G网络的全面普及为网络游戏的发展提供了良好的硬件设施；2、从需求上看，人民生活水平快速提升，人们对娱乐的需求越来越重；3、从企业经营来看，游戏泛娱乐化，影视文学动漫游戏化，文娱产业间的跨界联动频繁，拓宽了游戏产业的外延。

网游市场规模不断扩大，2016年达1789亿元

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    客户端游戏方面，2017年客户端游戏全年营业收入总计约为696.6亿元，同比上升19.6%，表现较为平稳。影响收入的主要因素为：第一，随着游戏品质和消费观念的升级，核心用户占总体比例不断增加，玩家人均消费大幅提高；第二，电子竞技的发展带动玩家消费热情；第三，传统热门游戏借鉴改进今年风靡的“大逃杀”玩法，有效增加玩家活跃度。

2017 年客户端游戏营业收入约为696.6 亿元

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    移动游戏方面，随着移动互联网渗透率的提高和智能手机的普及，我国手机游戏的市场规模进入快速增长阶段。数据显示，2016年中国移动游戏行业收入规模达到783.2亿元，同比增长88.7%。预计到2017年底，中国移动游戏全年营收约为1122.1亿元，同比增长38.9%。虽然增速较2016年有所放缓，但市场仍然处于高速增长阶段。

2017 年中国移动游戏市场规模增速达39%，仍处于高速增长阶段

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    （二）国内游戏人口红利逐步消退，游戏出海、电子竞技等增量市场仍潜力巨大

    1、PC端游、移动游戏用户数趋于稳定，人口红利逐步消退

    2016年移动游戏用户规模约5.21亿人，而PC端游戏用户规模约为4.84亿人。移动游戏经过前两年的爆发式增长，人口红利逐步消退，用户规模几乎达到天花板。而由于移动市场的冲击，PC游戏用户规模更是出现明显下滑，相比2015年，2016年的用户规模下降了12%。国内游戏市场用户规模进入平稳期，依靠高质精品游戏、精细运营进行存量博弈，开辟游戏出海、电子竞技等市场新增量，把握游戏变现逻辑和发展趋势，是未来国内游戏厂商的之路。

PC端游、移动游戏用户数趋于稳定，人口红利逐步消退

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    2、海外游戏增量空间巨大，“游戏出海”有望带动行业进一步增长

    2016年中国自研网络游戏海外收入已达46.5亿美元，在去年海外网络游戏市场约267亿美元的大盘中，中国网络游戏占据17.4%的份额，据推算，2018年国产网络游戏海外收入将接近100亿美元。目前，全球游戏行业目前存在四个1/4市场，中国大陆、北美、欧洲和中东及非洲、日韩和东南亚及港澳台地区，意味着大约有三倍的市场规模在海外，增量空间巨大。随着中国游戏厂商在海外市场的不断开拓，中国“游戏出海有望 成为行业的重要增长动力。

2017 年中国网络游戏海外收入同比增长50.6%

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    3、随着端游用户迁移，移动电竞游戏有望成为游戏最具潜力的细分领域

    近年来，电竞游戏市场规模获得持续增长，电竞在游戏市场占有率进一步增加。在《英雄联盟》、《DOTA2》等老牌产品的带动下，客户端电竞游戏保持稳定，营收稳定增长；移动电竞游戏表现强劲，市场突破百亿级别，成为整体电竞游戏市场增长的主要驱动力。2016年中国电子竞技游戏的市场规模达到了504亿元，上涨34.7%，其中移动电竞收入171亿元增幅达到187%，超过2016年中国游戏市场实际销售收入增长率8倍，成为最具潜力的细分领域。

    端游用户迁移或带来500亿增长空间。从电竞游戏市场占比来看，移动电竞在移动游戏市场所占份额，依然远低于端游电竞在客户端游戏市场所占份额。随着客户端游戏用户迁移带来的用户结构变化，这一差距将有望缩小，这或将为移动电竞游戏带来超过500亿的潜在增长空间。

    随着电竞规模的扩大，单一的电竞内容已经满足不了用户的需求，以电竞赛事为核心的相关业态布局，如相关的周边电商、版权分销、粉丝经济等都将成为未来电竞行业发展的重点方向，市场增长潜力巨大，因此，电竞也将成为游戏行业收入增长的重要引擎。

    五、广告营销：广告市场总体增速放缓，但生活圈媒体和互联网广告细分市场保持较高景气度

    （一）市场整体增速略高于 GDP ，新兴媒介快速增长

    2016年广告行业规模达到6489亿元，同比增长8.6%。国内广告市场从13年开始增速放缓到个位数，一方面是因为13年市场规模达到5000亿之后，高基数后增速放缓，另一方面，广告行业与GDP历来高度相关，经济景气低迷时，广告主对未来收入预期不乐观，相应广告投入也会缩减。由于我国从13年开始，GDP增速逐年放缓，也影响了企业的营销支出

    从细分领域来看，2017年上半年，各媒介广告增长贡献量中，电视、报纸、杂志、传统户外、交通类视频等传统媒介呈现不同程度的负增长；而新兴媒介这边，电梯海报、影院视频、电梯电视以及互联网等新媒体则呈现出依次递增的上升趋势。

影院、互联网广告等新媒介取代传统媒体，成为行业新增长动力

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    （二）影院、电梯等生活圈媒体广告仍保持稳定增长，互联网广告细分领域有望爆发

    1、影院广告：映前广告渗透率有较大提升空间，影院映前广告市场容量有望持续释放

    影院视频广告是电影放映前播放的广告，包括两种形式：一种是映前广告，由影院委托第三方公司来进行招商和发布；另一种是贴片广告，由电影的制片方或发行方进行招商；目前我国影院广告的主流是映前广告。2015 年，我国影院映前广告收入规模为22.4 亿，同比增长40%，2016 年我国影院映前广告收入规模为26.7亿，同比增长19%，增速稳定。

    17年Q1银幕总数为4.4万块，同比增长40%，影院数量达到9182家，同比增长36%。随着向三四线城市下沉，银幕与影院仍有一定增长空间。此外，当前映前广告渗透率较低，从影院渗透率仅口径统计仅34%，从银幕渗透率口径统计约50% ，存量市场渗透率有提升空间。17Q1全国影院数为9182 家，而映前广告市场前四大主要参与者分众晶视、晶茂传媒、影时尚、乐幕合计仅覆盖约3117 家，合计渗透率34%左右；17Q1 中国银幕数量达到4.4 万块，四大映前广告公司合计22019 块银幕，渗透约为50%。随着映前广告效果逐渐为市场认可，行业的渗透率将进一步提升。

    影院映前广告市场的爆发一方面由于影院及银幕的高速增长，为电影广告产业的拓展奠定坚实基础；另一方面，也得益于电影票房、观影人群及观影频次的稳步提升带来涟漪效应。未来，随着一二线城市院线的巩固、三四线城市的开发，以及运营商对映前广告创新形式的探索，我国影院映前广告市场容量有望

    （三）拥有“被动收视+覆盖高消费人群”核心优势，电梯广告仍极具投放价值

    电梯广告主要分为电梯电视广告和电梯海报广告。1H17，我国电梯电视广告刊例同比上升18.9%，超过互联网广告，成为行业增长重要驱动力，而电梯海报广告也同样增长10.0%，远超传统户外广告。电梯广告由于处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体，以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同，未来仍具有一定的增长空间。

    被动收视：强制观看，没有选择就是最好选择。电梯广告处于受众必经的生活空间，封闭空间可以产生强制性的高频到达，具有品牌推广的引爆式效果。电梯内环境单纯干扰度极低，每周上下超20 次，每周收视时间超10 分钟，对电梯广告信息有充分的收视时间，使品牌与受众形成了深度的沟通。因此，电梯广告媒体具有广告阅读的强制性。也就是这种强制性成就了电梯广告的价值。

    电梯媒体仔细阅读占比58%，远超其他媒体

资料来源：公开资料整理

    覆盖人群广：楼宇媒体广告目标人群覆盖了都市主要消费力。数据显示，一般电梯电视广告针对20-45岁月收入5000元以上的受众，日均触达2亿城市主流人群，其单一频道到达率与各大电视频道和各大视频网站相比排名第一，68%的受众家庭收入在1万元以上，是中国财富最主要的创造者和消费者。而电梯海报的受众有78%在20-50岁之间，71%的受众家庭月收入在10000元以上，70%的受众拥有大专以上学历，覆盖人群为消费能力和受教育水平都较高的高广告价值人群。基于目标人群的高广告价值，使得电梯广告仍是极具广告投放的场景，收到市场的认可，广告投放刊例也不断增长。

楼宇视频广告受众收入高于城市平均水平

资料来源：公开资料整理

    总体观之，电梯广告拥有广告阅读强制性以及覆盖人群的高广告价值核心优势，使得电梯广告仍然是极具广告投放价值的场景，随着楼宇终端的持续增长以及电梯广告渗透率的不断提升，电梯广告有望保持稳定增长。

    （四）互联网广告：整体市场规模放缓，但电商、信息流等细分领域仍保持高速增长

    1、流量红利消失，互联网广告市场规模增速放缓

    2016年，中国网络广告市场规模达到2552亿元，同比增长19.5%。在经过多年的高速发展之后，互联网广告市场趋于成熟，无论增速还是市场结构还是进一步趋于稳定。移动广告方面，2016年中国移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%，发展势头依旧强劲，增速远远高于网络广告市场增速。伴随着用户注意力向移动端的转移和精准化投放技术的升级，移动广告的投放效率不断提高；此外，移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台近年来也加速广告变现探索，预计未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，2019年该占比将超过90%。

2016 中国网络广告市场规模同比增长19.5%，整体市场趋于成熟

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2016 年移动广告规模达到1634 亿元，依然保持高速增长

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    虽然由于流量红利逐渐退散，网络广告整体增速放缓，但行业细分来看，数据显示，信息流广告、电商广告等仍保持高速增长态势。

    2、电商网站广告市场规模达871.1亿元O2O场景营销助力发展

    在消费升级大背景下，品牌广告主对于自身品牌形象的打造和优化需求更加迫切；企业在扩展品类、布局跨境电商等过程中，需要不断提升自身的品牌影响力；此外，生活场景的精准推荐与智能化、多样化的广告形式，为不同广告主提供灵活的营销方式，获得了更好的效果，直播、VR等多种新技术的不断落地，使电商广告形式更加丰富与多元，助力电商广告市场开拓新的增长点。2016年电子商务（以网络购物为主）网站广告营收达到871.1亿元，同比增长48.1%，增速较去年持续上升。

2016年电商广告收入同比增长48.1%，增速较去年持续上升

资料来源：公开资料整理

    3、信息流广告市场规模达325.7亿元，未来三年仍将保持50%以上的增长

    2016年的网络广告市场中，广告形式的创新与大数据分析及应用能力的提升成为主要特征。广告主对曝光与效果的双重需求促使效果广告迅速发展。而伴随着奥运会、娱乐圈大事件、全球公共政治事件等的爆发，社交媒体、新闻门户、视频媒体及垂直媒体纷纷推出信息流广告产品，中国原生信息流广告发展态势迅猛。

    2016年中国信息流广告规模为325.7亿元，同比增长率为89.5%，预计未来三年仍将保持50%以上的增长，到2019年将突破1400亿元。此外，2016年热炒的网红概念、资本市场助推的直播平台等，都促进着网络广告的形式和创意不断变化，内生广告或也将成为未来的发展新趋势。

信息流广告市场规模达325.7亿元，未来三年仍将保持50%以上的增长

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